Ονομα μοντέλου: Στρατηγικό ρολόι του Μπάουμαν
Συγγραφέας: Cliff Bowman και David Faulkner
Ετος: 1996
Σκοπός: Ανταγωνιστική στρατηγική | ανταγωνιστικό πλεονέκτημα | Παίξτε για να κερδίσετε στρατηγικές | καλύτερη απόδοση
Αν ψάχνετε για την επιχείρησή σας να κερδίσει μια ανταγωνιστική θέση στην αγορά, το Στρατηγικό Ρολόι του Bowman σας έχει καλύψει.
Αυτό το μοντέλο μάρκετινγκ διερευνά στρατηγικές επιλογές τοποθέτησης. Σκοπός του είναι να αποδείξει ότι μια επιχείρηση, μια εταιρεία ή μια επωνυμία θα έχει μια σειρά επιλογών μέσω των οποίων μπορούν να τοποθετήσουν ένα προϊόν με βάση την αντιληπτή αξία και τιμή του.
Εξετάζοντας τα διαφορετικά μείγματα αυτών των δύο διαστάσεων – τιμή και αντιληπτή αξία – μέσα στο ρολόι στρατηγικής Bowman οδηγεί σε 8 πιθανές στρατηγικές, χωρίζεται σε τέσσερα τεταρτημόρια. Με βάση το όνομα του μοντέλου, αυτές οι οκτώ στρατηγικές παρουσιάζονται σε ένα ρολόι.
Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μια θέση από το ρολόι στρατηγικής Bowman που προσφέρει το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Προκειμένου να αξιολογηθεί και να αναλυθεί η τρέχουσα στρατηγική της εταιρείας, η κατανόηση αυτών των 8 βασικών στρατηγικών θέσεων είναι απαραίτητη. Με την κατανόηση αυτού του μοντέλου, μπορούν να γίνουν αλλαγές που θα βελτιώσουν την ανταγωνιστική θέση της εταιρείας στην αγορά.
Ξεκινώντας από την κορυφή και περιστρέφοντας δεξιόστροφααυτό το μοντέλο μάρκετινγκ έχει τις ακόλουθες θέσεις:
Θέση 1: Χαμηλή τιμή και χαμηλή προστιθέμενη αξία
Αυτή η θέση δεν είναι πολύ ανταγωνιστική στο ρολόι στρατηγικής Bowman. Παρά τη χαμηλή τιμή, το προϊόν ή η υπηρεσία στερείται διαφοροποίησηςκαι ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται μικρή αξία.
Αυτή η στρατηγική είναι υπόγειο ευκαιρίας – διατηρώντας το τιμή χαμηλή να παραμείνετε ανταγωνιστικοί στην αγορά και να ευχηθείτε να μην σας υποτιμήσει κανένας ανταγωνιστής.
Τα προϊόντα είναι κατώτερης ποιότητας, ωστόσο, οι τιμές είναι αρκετά ελκυστικές ώστε να παρακινούν τους πελάτες να τα δοκιμάσουν, περιστασιακά. Οι εταιρείες βασίζονται στο sπροσπαθούν σε μεγάλο όγκο να διατηρήσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο.
Παράδειγμα
Δέντρο του δολαρίου πουλά την πλειοψηφία των αντικειμένων για 1,00 $ ή λιγότερο. Είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να αγοράσετε είδη για πάρτι, όπως διακοσμητικά είδη, τσάντες δώρων, περιτυλίγματα, χάρτινα πιάτα, φλιτζάνια κ.λπ. Μετά το πάρτι, θα προτιμούσατε να τα πετάξετε ούτως ή άλλως.
Θέση 2: Χαμηλή τιμή
Οι επιχειρήσεις χαμηλών τιμών είναι συχνά αυτές που τείνουν να παράγουν μεγάλες ποσότητες. Αναμένονται χαμηλά περιθώρια κέρδους για κάθε προϊόν, καθώς οι επιχειρήσεις αποτιμούν τα εμπορεύματά τους σε αισθητά χαμηλότερο ποσοστό, σε σύγκριση με παρόμοια ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά.
Ο μεγάλος όγκος παραγωγής, ωστόσο, μπορεί ακόμα παράγουν υψηλά κέρδη. Αυτή η θέση ευνοεί φθηνότερα ηγέτες της αγοράς που δίνουν έμφαση στην ελαχιστοποίηση του κόστους· γρήγορη και σε χαμηλές τιμές παραγωγή και απασχόληση οικονομίες κλίμακας.
Παράδειγμα
Σε αυτή τη θέση, οι πιθανοί πόλεμοι τιμών διεξάγονται αρκετά συχνά. Αμερικανική αεροπορική εταιρεία JetBlue έχει επεκτείνει με επιτυχία τις δραστηριότητές της χάρη σε αυτή τη στρατηγική.
Μέχρι το έτος 2004, οι αεροπορικές εταιρείες SouthWest πρόσφεραν τους χαμηλότερους ναύλους αεροπορικών εταιρειών που ήταν 6,2 σεντς ανά διαθέσιμο μίλι θέσης. Η JetBlue προσέφερε χαμηλότερους ναύλους αεροπορικών εταιρειών που ήταν 4,7 σεντς ανά διαθέσιμο μίλι θέσης, δίνοντάς της τη μόχλευση που χρειαζόταν έναντι άλλων αεροπορικών εταιρειών.
Ενα άλλο παράδειγμα είναι Walmart που κυριαρχεί στην κατηγορία χαμηλής τιμής και μεγάλου όγκου.
Θέση 3: Υβριδικό (Μέτρια τιμή/Μέτρια διαφοροποίηση)
Μια υβριδική στρατηγική συνδυάζει ορισμένες πτυχές της χαμηλής τιμής και ορισμένες πτυχές της διαφοροποίησης των προϊόντων. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιεί τα δυνατά σημεία και των δύο στρατηγικών για προστιθέμενη αξία για τους καταναλωτές. Ένα υβριδικό μοντέλο προσελκύει τους καταναλωτές προσφέροντας προϊόντα/υπηρεσίες σε α χαμηλότερη/λογική τιμή με μερικούς διαφοροποίηση προιόντος που δεν προσφέρεται από άλλες μάρκες.
Θα μπορούσε να είναι μια πολύ αποτελεσματική στρατηγική τοποθέτησης, ειδικά εάν η προστιθέμενη αξία προσφέρεται με συνέπεια.
Παράδειγμα
Ikea είναι ένα καλό παράδειγμα υψηλότερης αντιληπτής αξίας σε λογικές τιμές. Έχει δημιουργήσει μεγάλη αφοσίωση στην επωνυμία με αυτή τη στρατηγική.
Ενα άλλο παράδειγμα :
Πλούσια καλλυντικά έχει εφαρμόσει με επιτυχία αυτή τη στρατηγική. Διαφοροποίησαν τα προϊόντα και το εμπορικό σήμα τους προσφέροντας προϊόντα που ήταν ηθικά έκανε.
Δεν αγοράζουν υλικό από εταιρείες που ασχολούνται με δοκιμές σε ζώα. Η δέσμευσή τους να κοινωνικές και εταιρικές ευθύνες να τους δώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων τους.
Θέση 4: Διαφοροποίηση
Ο στόχος εδώ είναι να παρέχουμε στους καταναλωτές το μέγιστο επίπεδο αντιληπτής αξίας. Επιπλέον, η ποιότητα των προϊόντων παίζει ουσιαστικό ρόλο σε αυτή τη στρατηγική, όπως και η επωνυμία.
Ένα προϊόν ή υπηρεσία κορυφαίας ποιότητας με πίστη και ισχυρή αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας είναι πιθανώς η καλύτερη θέση για την επίτευξη υψηλών τιμών και προστιθέμενης αξίας που απαιτεί αυτή η στρατηγική.
Παράδειγμα
Σκεφτείτε μάρκες όπως Apple, Starbucks, και Νίκη.
μήλο είναι η κορυφαία μάρκα που έχει εμφυτεύσει τη στρατηγική διαφοροποίησης. Διαθέτει καινοτόμες τεχνολογίες και εισήγαγε προϊόντα στην αγορά που δεν ήταν ήδη διαθέσιμα.
Η κατοχή ενός iPhone έχει γίνει σύμβολο της τάξης σήμερα. Ξεπέρασαν τον ανταγωνισμό τους, τη Microsoft, και έγιναν οι πρωτοπόροι στην προσφορά συσκευών τεχνολογίας αιχμής.
Starbucks χρεώνει μια premium τιμή για τα προϊόντα τους. Λόγω της διαφοροποίησής τους και της αφοσίωσης στην επωνυμία τους, οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν 5 $ για έναν καφέ. Και ομοίως, η Nike χρεώνει μια premium τιμή για τα παπούτσια της.
Θέση 5: Εστιασμένη Διαφοροποίηση
Η εστιασμένη διαφοροποίηση στοχεύει στην τοποθέτηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στα υψηλότερα επίπεδα τιμών, όπου οι αγοραστές αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία λόγω της υψηλής αντιληπτής αξίας.
Αυτή η στρατηγική τοποθέτησης υιοθετείται από μάρκες πολυτελείας σε όλους τους κλάδους όπως Gucci, Rolex, Tiffany, Rolls Royceκαι Λουί Βιτόν; που στοχεύουν στην επίτευξη των καλύτερων τιμών μέσω άκρως στοχευμένης τμηματοποίησης και διανομής.
Τα προϊόντα τους είναι υψηλή τιμή και τα δικά τους πελάτες-στόχοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν οπουδήποτε από 10 έως 25 φορές περισσότερα από τους οικονομικούς ανταγωνιστές τους.
Εάν αυτή η στρατηγική γίνει με επιτυχία, μπορεί να οδηγήσει σε μέγιστα περιθώρια κέρδους. Ωστόσο, μόνο οι καλύτερες μάρκες και προϊόντα μπορούν να αντέξουν τη στρατηγική μακροπρόθεσμα.
Θέση 6: Επικίνδυνα Υψηλά Περιθώρια
Όπως υποδηλώνει το όνομα, αυτή είναι μια στρατηγική τοποθέτησης υψηλού κινδύνου. Πολλοί υποστηρίζουν ότι, αργά ή γρήγορα, είναι καταδικασμένη να αποτύχει. Με αυτή τη στρατηγική –χωρίς να προσφέρει κάτι επιπλέον όσον αφορά την αντιληπτή αξία– η εταιρεία ορίζει υψηλές τιμές. Εάν οι καταναλωτές συνεχίσουν να αγοράζουν τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα σε τόσο υψηλές τιμές, οι αποδόσεις μπορεί να είναι υψηλές.
Όμως, τελικά οι καταναλωτές θα ανακαλύψουν μια καλύτερης θέσης υπηρεσία ή προϊόν που προσφέρει μεγαλύτερη αντιληπτή αξία για τη χαμηλότερη ή την ίδια τιμή.
Δυνατότητα λιανικής πώλησης σε εξαιρετική τιμή χωρίς εξήγηση είναι δύσκολο σε οποιαδήποτε συνηθισμένη ανταγωνιστική αγορά.
Θέση 7: Μονοπωλιακή Τιμολόγηση
Όταν υπάρχει μονοπώλιο, υπάρχει μόνο μία επιχείρηση ή εταιρεία στην αγορά που προσφέρει την υπηρεσία ή το προϊόν. Η μονοπωλιακή τιμολόγηση έχει μικρή σχέση με την αξία που παίρνει ο καταναλωτής. Σε αυτή τη στρατηγική, οι καταναλωτές έχουν περιορισμένες επιλογές. Μπορούν είτε να αγοράσουν το προϊόν/την υπηρεσία είτε όχι. Δεν υπάρχουν υποκατάστατα.
Θεωρητικά, ο μονοπωλητής είναι σε θέση να ορίσει την τιμή σε όποιο επίπεδο επιθυμεί. Αλλά, ευτυχώς, σε πολλές χώρες, τα μονοπώλια στην αγορά ρυθμίζονται αυστηρά για να αποτρέψουν τους μονοπωλητές από το να ορίσουν τις τιμές όπως θέλουν.
Παράδειγμα:
Σκέφτομαι για Microsoft τη δεκαετία του ’90 όταν το λειτουργικό σύστημα Windows ήταν η μόνη βιώσιμη επιλογή για προσωπικούς υπολογιστές. Η Microsoft ζήτησε από προγραμματιστές λογισμικού παράλογες τιμές για την άδεια ευρεσιτεχνίας και το τέλος πληροφοριών. Στη συνέχεια, η Microsoft ήταν επιβλήθηκε πρόστιμο 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων από την Ευρωπαϊκή Ένωση λόγω των αντιμονοπωλιακών νόμων.
Ενα άλλο παράδειγμα:
Pfizer, η φαρμακευτική εταιρεία, είχε απολαύσει μονοπωλιακή τιμολόγηση στο διάσημο μπλε χάπι του – το Viagra. Χάρη στους νόμους περί προστασίας διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας.
Η ιστορία πηγαίνει πίσω στο 1998, όταν κυκλοφόρησε το Viagra, ένα προστατευμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας χάπι, για τη θεραπεία της ανδρικής στυτικής δυσλειτουργίας. Σύντομα το Viagra έγινε δημοφιλές όνομα και πουλήθηκε στα υπέροχα λιανική τιμή 65 $ ανά χάπι.
Το 2017, όταν έληξε το μονοπώλιο προστασίας των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας, πολλά γενόσημα φάρμακα ήταν διαθέσιμα στην αγορά σε λογικές τιμές έως και 1 $ ανά χάπι.
Θέση 8: Απώλεια Μεριδίου Αγοράς
Ψάχνω για ένα συνταγή καταστροφής? Σταματήστε το κυνήγι σας! Αυτή η θέση πληροί όλα τα κριτήρια για να καταλήξει σε μια συνταγή καταστροφής σε οποιαδήποτε ανταγωνιστική αγορά.
Ο καθορισμός μιας τυπικής ή μέσης τιμής για μια υπηρεσία ή ένα προϊόν με χαμηλή αντιληπτή αξία είναι απίθανο να κερδίσει πολλούς πελάτες.
Γιατί ένας καταναλωτής να αγοράζει ένα προϊόν σε υψηλότερη τιμή όταν άλλες, καλύτερες επιλογές είναι διαθέσιμες στη χαμηλότερη ή την ίδια τιμή από άλλους ανταγωνιστές;
Παράδειγμα:
Θυμάστε τα τηλέφωνα Blackberry;
Φανταστείτε την εποχή που το iPhone κυκλοφόρησε για πρώτη φορά τον Ιούνιο του 2007, άλλαξε την αντίληψη των πελατών για τα λεγόμενα Smartphones.
Εκείνη την εποχή, η Blackberry ήταν ήδη κυρίαρχος παίκτης στην αγορά των smartphone και είχε επικεντρωθεί κυρίως σε επιχειρηματικούς πελάτες. Ήταν γνωστό ότι έδινε τα email στα χέρια εκατομμυρίων εταιρικών πελατών.
Ολόκληρη η καταναλωτική αγορά στράφηκε προς το iPhone και αργότερα προς το Android, το οποίο κυκλοφόρησε τον Οκτώβριο του 2008. Πολύ σύντομα, τηλέφωνα Blackberry έχασαν την αντιληπτή τους αξία και στη συνέχεια έχασαν το μερίδιο αγοράς τους.
Να συμπεράνω
Το ρολόι στρατηγικής του Bowman είναι ένα πολύ ωφέλιμο μοντέλο που σας δίνει τη δυνατότητα να κατανοήσετε πώς οι εταιρείες ή οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στην αγορά.
Μελετώντας τους παραπάνω συνδυασμούς αντιληπτής αξίας και τιμής, μπορείτε επιλέξτε μια θέση αυτό είναι λογικό για εσάς και τις ικανότητες της εταιρείας σας.
Αυτό το μοντέλο μάρκετινγκ είναι ένας εξαιρετικός τρόπος κατανόησης του τρόπου δημιουργίας καθώς και διατήρησης μιας ανταγωνιστικής θέσης σε μια οικονομία που βασίζεται στην αγορά.
Ωστόσο, τρεις στρατηγικές θέσεις – 6, 7 και 8 – στο Bowman Strategic Clock από τα συνολικά οκτώ δεν είναι ανταγωνιστικά, όπου η τιμή των προϊόντων ή των υπηρεσιών είναι υψηλότερη από την αντιληπτή αξία του καταναλωτή.
Οι εταιρείες ή οι επιχειρήσεις σε αυτή τη θέση θα πρέπει είτε να αλλάξουν το προϊόν ή την υπηρεσία με τέτοιο τρόπο ώστε να αυξάνει την αντιληπτή αξία ή να μειώσει την τιμή για τέτοια προϊόντα ή υπηρεσίες.
Εάν και οι δύο επιλογές είναι σχεδόν αδύνατες, καλύτερα να αποσυρθούν από την αγορά!
Ωστόσο, θα υπάρχουν πάντα συμμετέχοντες που προσφέρουν χαμηλότερη τιμή για υψηλότερη αντιληπτή αξία.
Αναφορές & περισσότερες πληροφορίες
